Was sind CRM-Dubletten? Warum sie ein Billionen-Problem sind

Was sind „doppelte Daten“ – genauer gesagt „doppelte CRM-Daten“?

Kurz gesagt: jeder Datensatz, der mehr als einmal angelegt wurde oder identisch aussieht. Drei Kontakte mit dem Namen „John Smith“, die dieselbe Person meinen (also nicht drei verschiedene John Smiths, sondern ein und derselbe), gelten als Duplikate.

CRM-Software gibt es erst seit ein paar Jahrzehnten, doppelte Daten dagegen seit dem Buchdruck oder länger. Man könnte behaupten, schon die Sumerer hatten dieses Problem, als sie Keilschrift in ihre Tontafeln ritzten.

Zum echten Problem wurden doppelte Daten mit dem Computer. Als sich Daten ohne großes Zutun kopieren ließen, entstanden Algorithmen dagegen. Stellen Sie sich die Mühen vor Dropbox stieß auf das Problem, Ordner und Dateien über mehrere Rechner hinweg zu synchronisieren, auf denen die gleichen Daten bereits liegen können.

Über doppelte Daten denken wir kaum nach, solange Software sie erledigt und sie praktisch unsichtbar bleiben. Stoßen wir doch darauf, sind meist zusätzliche Schritte nötig, um sie zu verhindern. Kurios: Die Computertechnik ist hochentwickelt, und trotzdem fehlen uns Werkzeuge, um das digitale Chaos zu ordnen und zu bereinigen, das wir hinterlassen.

Am deutlichsten fällt es wohl bei den persönlichen Kontaktlisten auf dem Handy auf. Bei früheren Tastenhandys gab es das Problem nicht, weil Kontakte manuell eingegeben wurden und das selten schnell oder bequem war. Mit Smartphones und Cloud-Synchronisierung wurden doppelte Kontakte sofort zum Thema. Dieselbe Person taucht dutzendfach auf: über mehrere soziale Netzwerke, E-Mail-Konten und früher importierte oder migrierte Kontaktlisten hinweg. Vielleicht legen Sie auch einen Kontakt manuell an, den es längst gibt, weil Sie es vergessen hatten. Oder weil die Zeit fehlte, vorher kurz nach dem Namen zu suchen.

Bei so viel Automatisierung und Bedienkomfort liegt auf der Hand – und wir erleben es täglich –, wie schnell doppelte Kontakte unsere Telefone und E-Mail-Programme überschwemmen.

Und das passiert allein auf dem Handy, das Sie privat nutzen.

In jedem Unternehmen mit Kunden wird daraus sofort ein Problem – und es ist zehnmal leichter, dabei etwas falsch zu machen. Gerade heute, wo alles digital abgelegt wird. Marketing- und Vertriebsunternehmen trifft es besonders hart. Die meisten, wenn nicht alle Tech-Unternehmen kennen das aus ihrer Nutzer- oder Kundenbasis, aus E-Mail-Listen, Lead-Listen und, kommen wir zum Punkt, aus dem CRM.

CRM wird meist als Branche verstanden, kann aber ebenso alles bezeichnen, womit wir eine Liste von Geschäftskontakten pflegen: mit Daten, die in Vertrieb, Marketing oder anderen Bereichen den Überblick sichern.

Die CRM-Branche hat dieses Problem vor allem wegen der schieren Menge – nicht nur an Kunden, sondern auch an:

• E-Mail-Abonnenten, die aus Tools wie Mailchimp synchronisiert werden (die selbst manchmal doppelte E-Mails enthalten).
• Leads aus Marketingkampagnen, die später ins CRM importiert werden.
• Follower und Fans aus sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, LinkedIn usw., die oft automatisch mit dem CRM synchronisiert werden.
• Kalte Leads aus dem Telefonbuch, gekauften E-Mail-Listen, Telefonlisten usw.
• Leads im Web2CRM-Stil, die über Formulare und andere Opt-in-Methoden hereinkommen
• Kontakte aus Integrationen, die nicht auf Duplikate prüfen
• Fehlende Dublettenprüfung bei Importen

Um nur einige zu nennen.

Bei all der Technik, die Daten hin und her schiebt, und weil kaum jemand selbst dagegen ankommt, ist es kein Wunder, dass fast jedes Unternehmen dieses Problem hat. Warum ist das überhaupt ein Problem? Wem schadet es wirklich, und warum sollten wir uns damit befassen? Sie müssen nicht lange suchen, um die Nachteile doppelter Daten . Die Nachteile sind erheblich und treffen nicht nur Ihr Unternehmen von innen, sondern auch Ihre Kunden, Ihre Glaubwürdigkeit und Ihre Marke insgesamt.

Laut Data Science Report 2016 von Crowd Flower , "60 % [der Data Scientists] gaben an, die meiste Zeit mit dem Bereinigen und Organisieren von Daten zu verbringen." Das ist enorm viel Zeit, die besser in die eigentliche Arbeit fließen würde.

Im Vertrieb stiften doppelte Daten Verwirrung bei Mitarbeitern, die monatlich Tausende Anrufe führen. Bekommen Sie auch Kaltakquise-Anrufe derselben Firma, mehrfach, obwohl Sie (ebenfalls mehrfach) darum gebeten haben, aus der Liste gestrichen zu werden? Das liegt daran, dass man Sie nicht einfach aus der Liste entfernen kann (nehmen Sie an, es gibt gar nicht „die“ eine Liste). Wahrscheinlich sind Sie mehrfach erfasst. Bei einem Eintrag steht der Vermerk, nicht mehr anzurufen, die anderen Duplikate wurden nie aktualisiert. Und welcher Vertriebler mit Quote pflegt oder löscht schon mehrere Einträge, falls er Sie überhaupt „von der Liste streicht“?

Das frustriert jeden, der mit Ihrem Unternehmen zu tun hat. Warum leistet sich ein seriöses Unternehmen so einen groben Fehler? Intern ist die Ursache schnell klar. Von außen betrachtet lässt sich das kaum entschuldigen. Vor allem dann, wenn desinteressierte Mitarbeiter auf eine Reihe von Datenproblemen treffen.

Selbst echte Profis können sich unmöglich jeden Namen merken, wenn sie im Jahr mit Hunderten Kunden zu tun haben. Wie sollen sie wissen, dass sie diese Person vor drei Monaten angerufen haben, wenn es dazu keine Notiz gab oder der letzte Kontakt an einem anderen Duplikat hängt?

Ein anderes Beispiel: Sie bekommen denselben Newsletter mehrfach vom selben Unternehmen. Wahrscheinlich haben Sie sich mehr als einmal dafür angemeldet oder sich woanders eingetragen und sind auf derselben Liste gelandet.

Schlechte Daten treffen jeden. Duplikate sind überall, sie wuchern wie ein Geschwür und sind irgendwann nicht mehr zu bewältigen.

Gut, gut! Doppelte Kontakte sind nicht so schlimm wie eine Behörde, wie Krebs, Welthunger oder die Hunderten weit schlimmeren Probleme unserer Gesellschaft. Ein Problem sind sie trotzdem – und zwar ein größeres als eine Website, die im Internet Explorer 8 nicht läuft, ein kaputter Link hier und da oder die 40 Cent, die Sie bei einer anderen Marke Pappbecher sparen könnten. Doppelte Daten haben tatsächlich eine dunkle Seite, und die trifft Ihr Ergebnis. IBM schätzt, dass schlechte Daten US-Unternehmen rund 3,1 Billionen Dollar pro Jahr kosten. Anders gesagt: Wer seine Duplikate nicht angeht (und "schlechte Daten" generell nicht bereinigt), verliert echtes Geld.

Ehrlich gesagt kann man dem Team nicht vorwerfen, dass es die Datenpflege nicht besser im Griff hat:Schlechte Daten kosten deshalb so viel, weil Entscheider, Manager, Wissensarbeiter, Data Scientists und andere sie in ihrer täglichen Arbeit ausgleichen müssen. Und das ist zeitaufwendig und teuer. Die Daten, die sie brauchen, stecken voller Fehler, und kurz vor einer kritischen Deadline, viele korrigieren die Daten einfach selbst, um ihre Aufgabe zu erledigen . Sie kommen nicht auf die Idee, auf die Personen zuzugehen, die die Daten erzeugen, ihre Anforderungen zu erklären und so die Ursachen zu beseitigen.-- Harvard Business Review: Schlechte Daten kosten die USA 3 Billionen Dollar pro Jahr FazitDoppelte Daten sind ein verbreitetes Problem in allen Unternehmen. Und da Technologie fast jede Branche durchdringt, entstehen sie schneller denn je, ganz von allein. Sie zu bekämpfen ist dagegen deutlich schwieriger geworden, mit spürbaren Kosten für alle, die es versuchen.

Finanzberichte aus Marketing-, Vertriebs- und allgemeinen Kundendaten werden verzerrt. Glaubwürdigkeit und Moral leiden. Teams arbeiten deutlich weniger produktiv. Gute Entscheidungen sind unmöglich, weil die Daten nicht stimmen. Und es geht Zeit dafür drauf, den richtigen Kontakt, die richtige Notiz, den richtigen Datensatz zu suchen.

Können wir unseren Daten wirklich die Aufgaben anvertrauen, für die wir sie einsetzen? Das hängt davon ab, wie viel Zeit Sie und Ihr Team ins „Reparieren“ der Daten stecken. Wie kaputt Ihre Daten sind, zeigt sich früher oder später von selbst. Beruhigend daran: lange still bleibt es nie. Also ja, Ihren Google Analytics, Ihren Kontoauszügen oder Ihrer Anrufhistorie können Sie vermutlich vertrauen – allem, was nicht laufend von Dutzenden Menschen und Diensten synchronisiert, angefasst und aktualisiert wird.

Ihr CRM, Ihre zentrale Datensammlung, die Daten, die Sie erfassen und ordnen, Ihre Kundendaten, festgehaltene Interaktionen. Daten, die sich ständig bewegen, verändern und vermehren, sind die Daten, auf die Sie achten müssen – und vermutlich Ihre größte Quelle für Ärger, verlorene Produktivität und verpasste Chancen.