¿Qué es la duplicación de datos en el CRM y por qué importa?

¿Qué son los "datos duplicados" o, más concretamente, los "datos duplicados de CRM"?

En pocas palabras, cualquier dato creado más de una vez o que parece idéntico. Por ejemplo, tres contactos llamados "John Smith" que son la misma persona (no tres John Smith distintos, sino el mismo) serían duplicados.

El software de CRM lleva solo unas décadas entre nosotros, pero los datos duplicados son un problema desde la imprenta, o desde antes. Se podría decir que hasta los antiguos sumerios se toparon con esto al grabar escritura cuneiforme en sus tablillas de arcilla.

Los datos duplicados se convirtieron en un problema real con la llegada de los ordenadores. Cuando copiar datos pasó a ser fácil y casi sin intervención humana, se crearon algoritmos para combatirlo. Imagina el esfuerzo Dropbox se topó con el problema de sincronizar carpetas y archivos entre varios equipos que quizá ya tenían los mismos datos.

No pensamos mucho en los datos duplicados cuando el software se encarga de ellos y son prácticamente invisibles. Pero cuando nos topamos con el problema, casi siempre hay que dar pasos extra para evitarlo. Curiosamente, la informática ha avanzado muchísimo y aún nos cuesta encontrar herramientas para ordenar y limpiar el desorden digital que dejamos atrás.

Quizá donde más lo notamos es en las listas de contactos del móvil. Los teléfonos antiguos no tenían este problema porque los contactos se introducían a mano y rara vez era algo rápido ni cómodo. Con la llegada de los smartphones y la sincronización en la nube, los contactos duplicados se convirtieron en un problema inmediato. Puedes tener decenas de veces a la misma persona repartida entre varias redes sociales, cuentas de correo y listas de contactos importadas o migradas. También puedes añadir a mano un contacto que ya existe en tu lista, simplemente porque olvidaste que ya estaba. O porque no tuviste tiempo de buscar el nombre antes de añadirlo.

Con tanta automatización y facilidad de uso, es fácil ver (y lo vivimos a diario) cómo los contactos duplicados se adueñan enseguida de nuestros móviles y clientes de correo.

Y eso es solo lo que pasa con el teléfono que usas a nivel personal.

En cualquier empresa con clientes esto se convierte en un problema inmediato, y diez veces más fácil de hacer mal. Sobre todo hoy, cuando todo se guarda en digital. Las empresas de marketing y ventas son especialmente propensas. Casi todas las empresas tecnológicas lo han vivido en su base de usuarios o clientes, en sus listas de correo, en sus listas de leads y, al grano, en su CRM.

Solemos hablar del CRM como un sector, pero CRM también puede referirse a cualquier cosa que usemos para mantener una lista de contactos de empresa, con datos que ayudan a controlar las ventas, el marketing o cualquier otro uso del negocio.

El sector del CRM sufre este problema sobre todo por el enorme volumen, no ya de clientes, sino de:

• Suscriptores de email sincronizados desde herramientas como Mailchimp (que a veces también contienen correos duplicados).
• Leads captados en campañas de marketing e importados después al CRM.
• Seguidores y fans de redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, etc., que muchas veces se sincronizan automáticamente con el CRM.
• Leads fríos sacados de la guía telefónica, listas de correo compradas, listas de teléfonos, etc.
• Leads tipo Web2CRM que entran por formularios y otros métodos de opt-in
• Contactos sincronizados mediante integraciones que no comprueban duplicados
• Falta de control de duplicados en las importaciones

Por mencionar solo algunos.

Con tanta tecnología moviendo datos de un lado a otro y sin que nadie pueda con ello por su cuenta, no es de extrañar que casi todas las empresas tengan este problema. ¿Y por qué es esto un problema de verdad? ¿A quién perjudica y por qué deberíamos siquiera plantearnos esto? No hace falta buscar mucho para encontrar el inconvenientes de los datos duplicados . Los inconvenientes son grandes y afectan no solo a tu empresa por dentro, sino también a tus clientes, tu credibilidad y tu marca.

Según Data Science Report 2016 de Crowd Flower , "El 60 % [de los científicos de datos] dijo que dedicaba la mayor parte de su tiempo a limpiar y organizar datos." Es muchísimo tiempo que podrían dedicar a hacer su trabajo.

En ventas, los datos duplicados confunden a comerciales que hacen miles de llamadas al mes. ¿Te han llamado varias veces desde la misma empresa, incluso después de pedir (también varias veces) que te borren de la lista? Es porque no siempre pueden borrarte sin más (da por hecho que no existe «la» lista). Lo más probable es que estés dado de alta más de una vez. Uno de tus registros tiene una nota para dejar de llamarte, pero los demás duplicados no se han actualizado. ¿Qué comercial con un objetivo que cumplir se pone a actualizar o borrar varios registros, si es que siquiera se molesta en «tacharte de la lista»?

Esto acaba frustrando a cualquiera que trate con tu empresa. ¿Cómo puede una empresa seria cometer un error tan burdo? Desde dentro se entiende bien. Desde fuera, hay poco margen para salvar la cara. Sobre todo cuando se junta personal al que le da igual con una mezcla de problemas de datos.

Incluso los mejores profesionales, que no pueden recordar todos los nombres y tratan con cientos de clientes al año. ¿Cómo van a acordarse de que llamaron a esa persona hace tres meses si no había ninguna nota ni registro, o si el registro de la última interacción estaba en otro duplicado?

Otro ejemplo es recibir varias veces la misma newsletter de la misma empresa. Seguramente te suscribiste más de una vez, o te diste de alta en otro sitio y acabaste en la misma lista.

Los datos malos afectan a todo el mundo. Los duplicados están por todas partes y actúan como un cáncer: al final crecen tanto que ya no hay quien los controle.

Vale, vale. Los contactos duplicados no son tan graves como la burocracia estatal, el cáncer, el hambre en el mundo ni los cientos de problemas mucho peores que afronta la sociedad. Pero son un problema, y peor que tu web no funcione en Internet Explorer 8, que haya algún enlace roto o que puedas ahorrar 40 céntimos con otra marca de vasos desechables. Los datos duplicados tienen un lado oscuro que afecta a la cuenta de resultados de tu empresa. IBM calcula que los datos erróneos cuestan a las empresas estadounidenses unos 3,1 billones de dólares al año. Es decir, no gestionar los datos duplicados (ni limpiar los "datos erróneos" en general) hace que tu empresa pierda dinero real.

La verdad es que no podemos culpar al equipo por no limpiar mejor los datos:El motivo de que los datos erróneos salgan tan caros es que directivos, responsables, profesionales del conocimiento, científicos de datos y demás tienen que lidiar con ellos en su trabajo diario. Y hacerlo lleva mucho tiempo y cuesta dinero. Los datos que necesitan están llenos de errores y, ante un plazo crítico, muchas personas hacen las correcciones por su cuenta para poder seguir con su trabajo . No se les ocurre hablar con quien crea los datos, explicarle sus requisitos y ayudar a eliminar las causas de raíz.-- Harvard Business Review: los datos erróneos cuestan a EE. UU. 3 billones de dólares al año ConclusiónLos datos duplicados son un problema común en todas las empresas. Y como la tecnología está presente en casi todos los sectores, ahora se multiplican sin ningún esfuerzo. Sin embargo, combatirlos es mucho más difícil, y quien lo intenta paga un precio real.

Los informes financieros basados en datos de marketing, ventas y clientes salen distorsionados. La credibilidad y la moral se resienten. Los equipos son mucho menos productivos. No se pueden tomar buenas decisiones porque los datos son inexactos. Hay que dedicar tiempo extra a buscar el contacto, la nota o el dato correcto.

¿De verdad podemos confiar en que nuestros datos hagan aquello para lo que los usamos? Depende del tiempo que tú y tu equipo dediquéis a "arreglar" los datos. El grado de deterioro de tus datos siempre acaba saliendo a la luz. Lo tranquilizador es que nunca permanece oculto mucho tiempo. Así que sí, probablemente puedas fiarte de Google Analytics, de tus extractos bancarios, de tu historial de llamadas o de cualquier cosa que no esté sincronizada, tocada y actualizada de forma continua por decenas de personas y servicios.

Tu CRM, tu centro de recogida de datos, los datos que recopilas y organizas, los datos de tus clientes, las interacciones registradas. Los datos que se mueven, cambian y crecen sin parar son los que hay que vigilar, y probablemente tu mayor fuente de dolores de cabeza, productividad perdida y oportunidades perdidas.